Marketing et cinéma - Partie 2 : 

Approches comparées du marketing cinématographique 

Film marketing - Part 2:

Comparative approaches to film marketing

STRUCTURES DE MARCHé / MARKET STRUCTURES

Jean-Samuel BEUSCART et Kevin MELLET (Orange Labs, SENSE) : « Structure et efficacité comparée des investissements publicitaires du cinéma en France »

Les acteurs de la production et de la distribution cinématographique, tout comme les économistes de la culture (Caves, 2000 ; de Vany, 2006),  font souvent état de l’incertitude très forte qui règne sur le succès des films. Au cours des dix dernières années, cette incertitude s’est accrue du fait d’une augmentation constante du nombre de sorties. Les acteurs y ont répondu par une intensification des dépenses publicitaires, qui ont cru nettement plus vite que les entrées.

L’importance, la composition plurimédia et l’efficacité de ces dépenses publicitaires varie fortement selon les distributeurs et les films. A partir d’une base de données Kantar Média, réunissant les dépenses publicitaires, ventilées par média, de tous les films distribuées en France en 2009, nous analysons les principaux déterminants de l’intensité et de la composition des dépenses publicitaires des films. Notamment, les films font l’objet d’un traitement publicitaire différent, sur le territoire français, selon qu’ils sont français, américains ou d’une autre nationalité ; selon qu’ils sont distribués par une major ou un indépendant, par un distributeur français ou étranger ; selon le genre des films. Nous montrons notamment la variété des stratégies des firmes quant à la répartition des dépenses sur leurs différents films. Ces résultats sont mis en regard de données similaires relatives aux dépenses publicitaires (intensité, degré de concentration, répartition plurimédia) dans d’autres filières de la culture (édition musicale, livre, jeu vidéo).

Nous rapportons ensuite ces dépenses publicitaires au succès des films en salles, ainsi qu’à leur succès critique. Nous observons, à travers plusieurs régressions statistiques, et dans la lignée des travaux existants (Holbrook, Addis, 2007), que dans l’ensemble, la publicité impacte positivement le succès du film. Nous montrons que cet effet est plus ou moins marqué selon le type de distributeur. En outre, la publicité média impacte fortement les entrées en première semaine, tandis que la critique et le bouche à oreille sont plus efficaces pour stimuler les entrées ensuite. Ces observations sont confirmées par plusieurs entretiens semi-directifs avec des producteurs et distributeurs français.

Pour conclure, nous proposons d’identifier trois univers distincts de films, qui diffèrent selon leur stratégie publicitaire et selon leur rapport à l’incertitude sur le succès.

Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet sont sociologues et économistes au laboratoire de recherches en sciences sociales d’Orange Labs (SENSE). Leurs travaux de recherche portent entre autres sur la publicité en ligne ainsi que sur les usages et les modèles économiques du Web 2.0.

Liste des publications :

J.-S. Beuscart : http://www.melissa.ens-cachan.fr/spip.php?rubrique39

K. Mellet : http://economix.fr/fr/membres/?id=34 

Jéssica IZQUIERDO CASTILLO (Universitat Jaume I de Castellón, Espagne) : « La promotion du cinéma espagnol »

Ela SIROMASCENKO (Universitatea din Bucureşti, Roumanie) : “The Romanian film market: the power of Hollywood at the gate of the East"

 This paper is an in-depth analysis of the film market in Romania, from various points of view: players (producers, distributors and cinemas), marketing practices, movies and consumer preferences. The study also takes a brief look into the past, as to point out the rapid and surprising evolution from a closed, rigidly controlled communist industry, to what it is today: a dynamic, continuously growing market, driven by consumers and their requirements.

The title reflects the idea that the research started from. Despite the distance that separates Romania from the main “movie provider of the World”, Hollywood movies definitely represent the engine that moves this young market and that provides the force for its continuous growth.

Ela Siromascenko is currently a PhD student at the University of Bucharest, Faculty of Journalism and Communication (2009-2012). The theme of her thesis is: “Public Sphere and Private Sphere within Social Networks”. She also works as a Marketing Specialist at Cinema City Romania (leading multiplex cinema chain in Romania). Her activities consist in developing and coordinating advertising and PR campaigns, promotional campaigns, contests and events, as well as marketing materials development and competition monitoring.

Claire MOLLOY (University of Brighton, Royaume-Uni) : “Marketing Inception in China"

In recent years the film market in China has recorded impressive growth with rises of 30% in revenues in the five years to 2009 and a 64% increase to 2010. The state of the market has been reflected in a parallel rise in the number of screens with the addition of 313 new theatres and 1,533 screens in 2009 taking the total number of screens to over 6,200. Much of the recent market growth has been attributed to foreign film imports such as Inception and Avatar and although a government imposed quota allows for only 20 foreign film imports for theatrical release each year in China, Hollywood films have accounted for over half of the market's revenue in 2009 and 2010. This paper will examine the marketing campaign for Inception (Nolan, 2010) in China. 

Dr Claire Molloy is a Senior Lecturer in Media at University of Brighton. She is the author of the books Memento (Edinburgh University Press, 2010), Popular Media and Animals (Palgrave Macmillan, 2011) and co-editor of Beyond Human: From Animality to Transhumanism (Continuum, 2011) and a forthcoming collection of essays entitled American Independent Cinema: indie, indiewood and beyond. She has also published articles and essays on the films of Guru Dutt, media and risk, anthropomorphism and animality in popular culture.

VARIations du matériel publicitaire / Marketing variations

Philippe PERSIAUX (Université Paris-Descartes) : “'For Your Eyes Only': Advertising James Bond films the world over"

With Doctor No in 1962, both advertising and artistic departments created film posters that rapidly became a distinctive landmark in the history of film advertising. Featuring formulaic ingredients, namely girls, guns, action and, of course, the iconic British spy, James Bond film posters established an original style that immediately translated successfully outside the United Kingdom. The ongoing success of this film cycle somewhat unleashed the tongue-in-cheek creativity of designers who offered an outstanding variety of film posters tailored to the tastes of national markets, conquering an international market, which was, at some point, divided into three main zones: North America, Europe and Japan. However, this trend reversed and the posters advertising Quantum of Solace, featuring a shot of Bond and his girl in the desert, were nearly all identical everywhere in the world. This paper explores the various trends at work in James Bond posters and examines the role played by posters in advertising one of the most successful film cycles from 1962 to 2008.

Philippe Persiaux is "professeur agrégé"  at Paris Descartes Université. He taught for several years at Sciences Po Paris classes on British popular culture, on musical films as well as a class on the decline of the British Empire in James Bond films. He has recently written a paper on BBC's Spooks entitled "Spooky Facts and Fictitious Spooks" which will be published in the next issue of LISA e-journal.

Pierre-François PEIRANO (Université d'Aix-Marseille) : « Les multiples facettes d'Opération Dragon »

Sorti en salles en 1973, Opération Dragon (Enter The Dragon) marqua la première collaboration de deux compagnies américaine et hongkongaise et correspondait aux souhaits de lancer véritablement l’acteur Bruce Lee sur le marché américain, ainsi que de toucher un large public — qu’il soit américain, asiatique ou européen. Dans cette communication, les diverses manières dont le film a été promu sur chaque continent seront ainsi étudiées. Si les bandes-annonces et les affiches originales seront privilégiées, il sera également intéressant de se pencher sur la nature même de l’œuvre, véritable mélange des genres, qui a permis de telles exploitations. Plusieurs publics pouvaient ainsi se reconnaître dans le caractère protéiforme d’Opération Dragon, dont de nombreux éléments furent repris dans des films ultérieurs.

The many facets of Enter The Dragon: Enter The Dragon, released in 1973, was the first ever American-Hong Kong joint production and its initial goals were to launch the career of Bruce Lee in the United States, as well as to reach a wide public ― in America, Asia, or Europe. In this paper, the various ways to promote the film on each continent will be studied. The original trailers and posters will be of crucial importance, but it will be interesting to dwell on the very nature of this work, at the crossroads of various genres, which actually made such a use for marketing purposes possible. The protean character of Enter The Dragon thus appealed to various audiences and several subsequent films were to be inspired by this model.

Pierre-François Peirano est Professeur Agrégé (Pr. Ag.) à l’Université du Sud Toulon-Var. Il a soutenu, en novembre 2010, à Aix-en-Provence, une thèse consacrée aux représentations de l’expédition Lewis et Clark et ses recherches portent sur la peinture et le cinéma, en lien avec l’histoire des idées.

Pierre-François Peirano is Assistant Professor and teaches at the Université du Sud Toulon-Var. His PhD, devoted to the representations inspired by the Lewis and Clark Expedition, was defended in November 2010 in Aix-en-Provence and his fields of research include painting and the cinema, in association with the history of ideas.

Célia SAUVAGE (Université Paris 3 - Sorbonne Nouvelle) – « Le cas des affiches des films quirky ou comment vendre des comédies indépendantes et intelligentes »

Parallèlement aux comédies grand public, le cinéma américain indépendant a développé ses propres comédies modifiant ainsi la scène comique dès la fin des années 1990 jusqu’à leur consécration dans les années 2000, depuis les films de Wes Anderson jusqu’aux célèbres Juno, Little Miss Sunshine, et moins célèbres Garden State et Napoleon Dynamite. Rebaptisées quirky movies, ces nouvelles comédies indépendantes américaines proposent une formule plus intelligente, en réaction aux autres comédies régressives. Il convient alors d’étudier les affiches des films quirky et d’analyser comment l’imagerie spécifique à ces films est mise en œuvre et fait l’objet d’un marketing très précis reflétant ce nouveau type de comédie. Comment promettre par le biais d’une affiche qu’il s’agit bien d’une comédie indépendante et intelligente ?

Actuellement en thèse de cinéma, ses recherches se concentrent sur l’étude du cinéma américain indépendant contemporain en tant que nouvelle communauté et de mode de consommation culturelle. Elle est intervenue sur le cinéma américain contemporain, notamment sur les « processus de normalisation dans les teen movies populaires : fabrique du stéréotype et réflexivité » (séminaire interdisciplinaire de recherche, Paris III/INHA, 2011). Elle a également coécrit un ouvrage, Les teen movies (Vrin, 2011).